日期：2019-08-21 閱讀數(shù)：410
奢適世界
從小眾市場到時(shí)尚代言—營銷角度看蘋果
蘋果由小眾市場到時(shí)尚品牌代言只用了三年時(shí)間，三年時(shí)間蘋果成為全球最具品牌價(jià)值品牌，創(chuàng)始人喬布斯也成為全球首富，那么蘋果營銷的奧秘何在?從蘋果進(jìn)入中國市場的幾個(gè)階段我們來看一下：
第一階段，Apple式營銷
09年10月30日，中國聯(lián)通在北京舉行iPhone首銷儀式，標(biāo)志著iPhone正式引入中國，作為中國聯(lián)通和蘋果框架協(xié)議的一部分，中國聯(lián)通承諾了為iPhone投入巨額廣告費(fèi),而隨之我們看到了全國大多數(shù)省會城市的公交車站、地鐵站出現(xiàn)了大幅的“聞名，不如見面”的iPhone 3G廣告牌,從12月開始聯(lián)通iPhone廣告又在各地衛(wèi)視和有線電視頻道如雨后春筍似冒出。
此時(shí)的iPhone宣傳主要由聯(lián)通完成，但廣告無論從文案還是配樂卻沒有因?yàn)槭且患覈蟀l(fā)布而落入俗套，仍然保持著Apple的風(fēng)格，宣傳的側(cè)重點(diǎn)也十分鮮明：iPhone的強(qiáng)大應(yīng)用功能。蘋果采用了和美國市場一樣的運(yùn)作方法，就連合作方也按照蘋果的商業(yè)哲學(xué)找到了中國移動(dòng)市場第二大的運(yùn)營商，因?yàn)樗麄兊暮献饕庠父鼜?qiáng)、希望借iPhone增加自己的高端移動(dòng)市場的占有率，而蘋果與聯(lián)通合作，顯然能夠比與話語權(quán)更大的中國移動(dòng)施加更有力的控制。
2010年中國聯(lián)通一季度收入同比增長6.8%，而凈利潤同比大幅下滑68.5% ，這一數(shù)據(jù)反映了聯(lián)通投入在iPhone宣傳上的代價(jià)，但是業(yè)界卻一直對其銷量持懷疑態(tài)度，聯(lián)通內(nèi)部也一直對此保持沉默。
高昂的合約費(fèi)用將收入并不高的用戶拒之門外;閹割掉wifi的設(shè)計(jì)令數(shù)碼玩家嗤之以鼻;而對于那些不差錢的用戶，他們對于手機(jī)的理解可能還停留在電話、短信、能夠放神曲的大喇叭上，這樣一款手機(jī)能夠?yàn)樗麄儙硎裁?
在中國，能夠給可以為一款手機(jī)輕松掏出5000多塊錢的用戶帶來什么?蘋果漸漸發(fā)現(xiàn)這才是應(yīng)該思考的問題，中國市場的突破口也許就在這里。但是顯然，優(yōu)美的工業(yè)設(shè)計(jì)、強(qiáng)大的應(yīng)用功能、藝術(shù)的宣傳文案，這些概念并不能打動(dòng)那個(gè)能為這個(gè)產(chǎn)品掏腰包的階層中的大多數(shù)人。他們究竟需要什么?
第二階段，中國式營銷
如今，iPhone 4在中國市場上市已一年多，但是我們這次并沒有見到像3G那樣的鋪天蓋地的廣告，我們更多的是聽到“黃?！?“缺貨” “預(yù)定” “漲價(jià)” 這樣的詞語，但是他們所帶來的收效甚好。
蘋果意識到，與運(yùn)營商簽約并不是中國用戶習(xí)慣的購買手機(jī)的方式，而那些總是在黃金時(shí)間出現(xiàn)的優(yōu)美的電視廣告也許只是增加了一些飯后的談資和并不會付諸實(shí)踐的購買欲望。
浦東的Apple Store開業(yè)那天吸引了眾多身著Da Code文化衫的年輕人前面膜拜，然而在中國市場，單靠著愛好者的熱情是無以維持著蘋果所期待的盈利的。就如浦東、香港廣場的Apple Store所處的地段，背靠著LV、蒂凡尼、GUCCI、愛馬仕、香奈兒等奢侈品賣場，如果那些能夠?yàn)橐粋€(gè)箱包隨便掏出幾萬塊錢的人能夠在購物累了歇歇腳的時(shí)候過來購買幾個(gè)從幾百塊到兩萬塊不等的數(shù)碼玩具才是王道。
如同他們當(dāng)中的大多數(shù)不會關(guān)注箱包的走線、用料、設(shè)計(jì)歷史一樣，有多大分辨率的屏幕、A4還是A幾的的CPU、ios還是iso的系統(tǒng)并不重要，重要的是有人告訴他們，這個(gè)東西有很多人想買都買不到。
在蘋果的旗艦店當(dāng)你與店員聊到iPhone 4一機(jī)難求的狀況的時(shí)候，你會發(fā)現(xiàn)他們都不太愿意談及這個(gè)話題，對于蘋果市值第一的公司而言，解決中國黃牛的問題應(yīng)該不會有什么困難，蘋果實(shí)際上也做了，但是我們看到的所謂iPhone 4的預(yù)定界面的美工風(fēng)格都和apple.com其他頁面相比顯得那么的格格不入，當(dāng)預(yù)定的用戶一番努力走到最后的確定界面之后會發(fā)現(xiàn)“對不起，您選擇的日期沒有貨”。
時(shí)下，大多的購買行為不會單單的出于自己對一款產(chǎn)品的判斷，別人對于這款產(chǎn)品的肯定、追逐往往是決定是否購買的很重要的因素，黃牛的趨之若鶩所制造的一機(jī)難求的景象，正好滿足的這種普遍的消費(fèi)心態(tài)。
于是，不差錢的人們很爽快的掏了腰包，有點(diǎn)猶豫的人終于還是掏了腰包。
第三階段，回歸蘋果式營銷
Apple Store在線商場的這么迅速的登陸中國出乎了很多人意料，齊全的產(chǎn)品線、免費(fèi)配送、諸如機(jī)身背面雕刻的高定制服務(wù)，當(dāng)然更重要的，還有全國聯(lián)保的保障。似乎瞬時(shí)間，以倒賣蘋果產(chǎn)品的水貨商家和黃牛們被擠到了邊緣。
對于蘋果而言，從9月25號iPhone 4在中國發(fā)售到10月27號的1個(gè)月時(shí)間的中國式營銷已經(jīng)收獲頗豐，但是蘋果卻并沒有因?yàn)檫@招的靈驗(yàn)而放棄了其自身所堅(jiān)持的市場觀念，Apple Store在線商場的上線，使得蘋果在中國未來的很長一段時(shí)間營銷能夠按照自己的思路游刃有余。
結(jié)束掉過于傳統(tǒng)甚至惡俗的中國式營銷之后，或許更多的消費(fèi)者能夠開始接受蘋果宣傳廣告中精美的文案，開始慢慢去體會產(chǎn)品之中傳達(dá)的理念，開始嘗試一次網(wǎng)上購買蘋果產(chǎn)品，這些是建立在蘋果通過iPhone這款產(chǎn)品在中國市場近一年時(shí)間的探索所打下的基礎(chǔ)，如果真的未來如蘋果預(yù)計(jì)的這么美好，這一年的時(shí)間或許并不算長。
當(dāng)越來越多的人開始享受在Apple Store實(shí)體店的無拘束的產(chǎn)品試用體驗(yàn)實(shí)或者通過在線商場獲得購買資訊、享受便捷的購物的時(shí)候，對蘋果來說，中國官方主頁流量增大從而可以更多的把宣傳的側(cè)重點(diǎn)放在成本更低的網(wǎng)絡(luò)上，線上預(yù)定快遞送貨的方式也減少了流通環(huán)節(jié)的阻擾，使得消費(fèi)者能夠銷售一致的購買和售后體驗(yàn)，不會因?yàn)樗浭袌龅幕靵y而降低消費(fèi)者對蘋果產(chǎn)品的評價(jià)。
Back to Mac宣講會的召開、新MacBook Air的推出，將因?yàn)閕Devices接觸到蘋果的用戶開始思考是否應(yīng)該購置自己的第一臺Mac，新Air 7998的零售價(jià)對于中國消費(fèi)者而言比之前的產(chǎn)品更為容易接受。消費(fèi)者在購買iDevices的同時(shí)也開始關(guān)注利潤更高的Mac系列產(chǎn)品，正是蘋果愿意看到的。
如今，蘋果的大紅燈籠已經(jīng)高高掛起，它的產(chǎn)品文化、企業(yè)文化越來越深的影響著中國的消費(fèi)者，也將影響著中國的IT產(chǎn)業(yè)，甚至更多的領(lǐng)域。
蘋果：“炫”背后的營銷啟示
哪個(gè)產(chǎn)品像明星一樣被追逐?恐怕只有蘋果。
“蘋果迷”們追逐蘋果的各種產(chǎn)品，常常忘我地向周圍的人炫自己的愛機(jī)，親自演示，交流使用心得，炫耀愛機(jī)的個(gè)性配件，甚至走到哪里都捧著個(gè)蘋果筆記本。即使是索尼、戴爾、諾基亞這些響當(dāng)當(dāng)?shù)囊涣髌放?，其用戶的熱情也無法與“蘋果迷”的巔“瘋”相比。蘋果何以成為傳奇，它另類的產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷對傳統(tǒng)品牌營銷有何啟示意義?炫，因?yàn)闃O度喜愛以致癡迷而情不自禁，按捺不住地想展現(xiàn)、想演示，為什么蘋果迷有這樣沖動(dòng)的心理和行為?這些心理和行為的背后揭示了怎樣的營銷規(guī)律?
反叛傳統(tǒng)營銷，牽著消費(fèi)者走
傳統(tǒng)營銷總是探求未被滿足的需求，然后通過恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)滿足它。而蘋果公司恰恰相反，他們總是我行我素，從不迎合消費(fèi)者，卻讓消費(fèi)者跟著自己走。正如喬布斯名言，不要活在別人的觀念里。
喬布斯堅(jiān)信用戶“不知道自己要什么”，他頻繁引用亨利?福特的名言：“如果我問客戶他們需要什么，他們總是說要‘一匹更快的馬!’”所以，蘋果公司只管偏執(zhí)的去制造偉大的、讓人驚喜的產(chǎn)品，堅(jiān)信偉大的產(chǎn)品會讓消費(fèi)者打開錢包。
在顧客期待蘋果推出上網(wǎng)本時(shí)，喬布斯回絕了。他推出了iPad，一個(gè)第三品類，而絕對不僅僅是“一匹更快的馬”。 而iPhone用喬布斯的話說，是蘋果準(zhǔn)備重新發(fā)明的電話。
蘋果從來就不是完美的產(chǎn)品，三年前第一代 iPhone 發(fā)布時(shí)，沒有拷貝粘貼，沒有多任務(wù)運(yùn)行能力，也不開放給第三方軟件開發(fā)者，如果不能把產(chǎn)品功能做到極致，蘋果情愿砍掉這項(xiàng)功能。
相對于索尼、諾基亞、惠普等品牌，蘋果的產(chǎn)品可謂少得可憐，iPod推出時(shí)甚至只有一種顏色，但蘋果堅(jiān)信，現(xiàn)在這個(gè)最好。
不做則已，要做就做最好。有限的極致，勝過全面的平庸!這就是喬布斯對完美產(chǎn)品的詮釋
未知產(chǎn)生期望，期望產(chǎn)生勢能
越是未知的東西即將到來，就越是想迫切地知道真相，未知產(chǎn)生畸高的期望值，這是一種巨大的營銷勢能，是營銷者求之不得的。“市場營銷的目標(biāo)是使推銷成為多余”(德魯克)，這是真正的營銷境界，看來蘋果確實(shí)做到了。
在蘋果擁躉盼望蘋果手機(jī)面世的一年多時(shí)間里，網(wǎng)上討論不斷，甚至有人自稱搞到了蘋果手機(jī)的設(shè)計(jì)方案。但直到發(fā)布當(dāng)日，人們最終看到iPhone的真實(shí)面目，幾乎所有人都猜中了它叫iPhone，但幾乎所有人都沒有猜中他的造型，更為他的各種性能驚嘆。
在歌壇也有這種現(xiàn)象。王菲，這個(gè)歌壇天后擁有數(shù)量驚人且忠誠度超高的粉絲，她并不去討好歌迷，高傲且特立獨(dú)行，并經(jīng)常冒出讓人崩潰的個(gè)性言論。但這正是她的特質(zhì)，吸引無數(shù)忠實(shí)的粉絲追逐膜拜。
蘋果和喬布斯，高傲且強(qiáng)勢，消費(fèi)者為等產(chǎn)品發(fā)布徹夜排隊(duì)，買產(chǎn)品要“預(yù)訂”，他高高吊起人們的胃口，卻不急于滿足。
未知強(qiáng)化期待，不滿足引來更多關(guān)注，限量版比大路貨更讓人追逐。蘋果的這種營銷態(tài)度又在強(qiáng)化其產(chǎn)品風(fēng)格：強(qiáng)勢、高傲和特立獨(dú)行。因?yàn)椴蝗菀讚碛?，便會更顯得珍貴，更加不同。這種強(qiáng)勢的營銷風(fēng)格和它的產(chǎn)品一樣，讓人又愛又恨，欲罷不能。
傳統(tǒng)營銷追逐消費(fèi)者，蘋果卻讓消費(fèi)者追逐。被追逐的自豪自負(fù)所產(chǎn)生的諸多優(yōu)越性還用說嗎?
蘋果，人群分類的標(biāo)志
蘋果將所有產(chǎn)品分為兩類，蘋果和非蘋果;將所有消費(fèi)者分為兩類，與眾不同者和普通大眾，蘋果產(chǎn)品便成為區(qū)別兩種人的標(biāo)志，成為符號。
蘋果無論是產(chǎn)品、銷售方式，還是精神領(lǐng)袖喬布斯，都在傳達(dá)一個(gè)價(jià)值信號，強(qiáng)勢、高傲、與眾不同。它不再將目標(biāo)人群分成不同的年齡、不同階層，去分析其性格特點(diǎn)，消費(fèi)特性，而是將這一切攪渾，只分為追求生活品質(zhì)、個(gè)性展示的張揚(yáng)派，和追求功能性價(jià)比的務(wù)實(shí)者，并為前者提供最大的價(jià)值支持，這些人最希望通過炫耀自己的愛機(jī)獲得更多的價(jià)值肯定。蘋果產(chǎn)品就是蘋果價(jià)值觀的載體，即使抹去那個(gè)著名的LOGO，人們也能一眼看出那是蘋果，擁有蘋果的人愿意和它一起特立獨(dú)行。
認(rèn)同我價(jià)值的人，就是我的消費(fèi)者，請跟著我走。蘋果的營銷已經(jīng)用精神和價(jià)值觀來號召和統(tǒng)領(lǐng)消費(fèi)者了，超越了純粹的產(chǎn)品層面，這不正是品牌營銷追求的至高境界嗎?真正不同的是，別人向消費(fèi)者灌輸，喬布斯是吸引，“愿者上鉤”。在蘋果面前，消費(fèi)者不再是上帝，產(chǎn)品站在最高點(diǎn)上，擁有它的人主動(dòng)和蘋果站在一起。你還沒有嗎?那你真的out了。蘋果的營銷，簡直就像一個(gè)黨派為他的信徒洗腦。
你也可以是喬布斯
許多公司談到蘋果時(shí)常說：“蘋果有史蒂夫?喬布斯，但我們沒有”，或者說“蘋果無法復(fù)制”。的確，喬布斯只有一個(gè)，但并不影響我們學(xué)習(xí)蘋果。新技術(shù)領(lǐng)域有望誕生更多的蘋果。以數(shù)字網(wǎng)絡(luò)為代表的新技術(shù)領(lǐng)域，技術(shù)更新速度極快，這些領(lǐng)域是學(xué)習(xí)蘋果和喬布斯的競技場。
新技術(shù)因?yàn)樾拢湮磥砭哂胁豢深A(yù)知性和不可限量性，向哪個(gè)方向發(fā)展，以什么產(chǎn)品讓消費(fèi)者享用，不可能從消費(fèi)者那里獲得，全靠企業(yè)和“喬布斯們”的創(chuàng)意和 “靈感”。等產(chǎn)品出來了，消費(fèi)者給出三種答案：超乎想象，這是我想要的，好像跟我無關(guān)。顯然，蘋果總是讓消費(fèi)者得出第一個(gè)結(jié)論。
電腦先鋒艾倫?凱(Alan Kay)說，“預(yù)測未來的唯一辦法是發(fā)明未來”?？焖侔l(fā)展的新技術(shù)領(lǐng)域正是發(fā)明未來的前提基礎(chǔ)。消費(fèi)者不是專家，他怎能知道未來的產(chǎn)品是什么，他只想要 “一匹更快的馬”。平庸的企業(yè)尋找讓馬更快的方法，而創(chuàng)新型的企業(yè)知道消費(fèi)者要的不是“馬”，而是“更快”，他不在乎那是汽車還是飛機(jī)。
不要試圖從消費(fèi)者那里得到答案，等到消費(fèi)者能清楚表達(dá)他想要什么時(shí)，這個(gè)產(chǎn)品也許已經(jīng)落伍了。
只有偏執(zhí)狂才能改變世界
喬布斯說：“活著就是為了改變世界，難道還有其他原因嗎?”新技術(shù)領(lǐng)域?yàn)楦淖內(nèi)藗兩罘绞疆a(chǎn)品的創(chuàng)意和研發(fā)提供了廣闊的空間。“革命”、“顛覆”、“創(chuàng)新”這些詞被屢屢冠于蘋果產(chǎn)品之上，就是因?yàn)槠溟_創(chuàng)了新生活、建立了新規(guī)則。
英特爾創(chuàng)始人之一的安迪?格魯夫有一本暢銷書叫《只有偏執(zhí)狂才能生存》，這里的偏執(zhí)狂是指迫害妄想癥。他說：企業(yè)繁榮之中孕育著毀滅自身的種子，你越是成功，垂涎三尺的人就越多，他們一塊塊地竊取你的生意，直到最后一點(diǎn)都不剩。只有那些總以為自己的經(jīng)營環(huán)境危機(jī)四伏并時(shí)刻關(guān)注各種“壞消息”的企業(yè)，才有可能免于滅亡。我不知喬布斯是不是迫害妄想癥，但他絕對是個(gè)偏執(zhí)狂，雖然競爭者也在學(xué)習(xí)他、模仿他，但永遠(yuǎn)不會知道喬布斯下一步奔跑的方向，因此，蘋果永遠(yuǎn)跑在最前面。
能夠改變生活的產(chǎn)品具有讓人追逐的天然屬性，索尼推出第一款walkman，改變了人們享受音樂的方式，擁有一款SONY的walkman要比現(xiàn)在有個(gè) iPhone還酷;大哥大剛出現(xiàn)的時(shí)候，最神氣的車是在路上邊走邊打;暴雪的網(wǎng)游大作《魔獸世界》，無論在業(yè)界還是玩家眼中，都是標(biāo)桿之作，甚至無法超越。偏執(zhí)狂不是喬布斯的專利。
俗品牌賣物性，巔“瘋”品牌賣人性
做品牌，突顯產(chǎn)品功能、宣傳性價(jià)比往往是企業(yè)的首選，認(rèn)為這樣更能促成消費(fèi)。但是，如果成就讓人追逐的蘋果式的巔“瘋”品牌，必須體現(xiàn)人性特質(zhì)，并將這種特質(zhì)發(fā)揮到極致，成為消費(fèi)者高高舉起的符號。
諾基亞也有鮮明的品牌個(gè)性，那就是性價(jià)比高，結(jié)實(shí)耐用，但是，這種性格只能歸為物性。蘋果與其說是賣產(chǎn)品，不如說是賣人性，以產(chǎn)品招聘消費(fèi)者，將“志同道合”者聚焦在一起。這是一群巔“瘋”狀態(tài)的人，與蘋果與喬布斯共鳴共振，威力驚人。
這個(gè)現(xiàn)象與人們追逐奢侈品相似。頂級奢侈品炫耀的是什么?品位、優(yōu)雅、時(shí)尚、尊貴……無一不是人性的東西。寶馬最成功的營銷，莫過于與007的多次合作，成功、激情、魅力成為寶馬的品牌性格。在這個(gè)品牌制勝的時(shí)代，要在眾多優(yōu)秀的品牌中脫穎而出，僅靠功能特性已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，要賦予品牌更多人性化的因素，才能產(chǎn)生更大的吸引力。
在美國當(dāng)?shù)貢r(shí)間9月1日上午10點(diǎn)蘋果新品發(fā)布會上，喬布斯的壓軸亮點(diǎn)制作新一代的Apple TV發(fā)布。新的Apple TV揚(yáng)棄了競爭對手的兩大要素：內(nèi)存和外存，所有電視節(jié)目和電影都來自云計(jì)算。同時(shí)，蘋果最具標(biāo)志意義設(shè)計(jì)之一的按鍵盤正式宣告死亡，iPod進(jìn)入觸摸時(shí)代。扔掉了光盤驅(qū)動(dòng)器、內(nèi)部存儲器和USB存儲一樣，接著又扔掉了按鍵盤，蘋果再一次提前進(jìn)入未來。
普通品牌迎合消費(fèi)者，超級品牌改變世界。這就是蘋果。
豪華跑車背后的奢侈營銷
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